Come leggere questo libro

È diviso in sei parti, in ordine di dipendenza logica. Ogni parte presuppone la precedente. Chi salta la Parte II per arrivare alla Parte V — la misurazione — si troverà a misurare qualcosa che non è stato definito.

• Parte I — Il terreno. Cosa è cambiato davvero, e i cinque principi che governano ogni decisione successiva.
• Parte II — Le fondamenta. Identità del brand e coerenza informativa. Il capitolo più noioso e il più decisivo.
• Parte III — La direzione. Obiettivi, competitor, ospiti. Dove si va e contro chi.
• Parte IV — L'esecuzione. Canali e denaro. Dove si spende e in che proporzione.
• Parte V — Il controllo. Misurazione, innovazione, ciclo di revisione.
• Parte VI — La messa in opera. La sequenza dei primi mesi.

Tre elementi ricorrenti attraversano i capitoli:

Ogni capitolo si chiude con Punti fermi: quattro o cinque affermazioni che restano vere anche quando gli strumenti citati saranno obsoleti.

Gli strumenti nominati invecchieranno. I nomi dei prodotti, le percentuali di budget, le funzionalità delle piattaforme sono fotografie di un momento. Il metodo no. Dove il libro dice "Perplexity" leggete "il motore di risposta conversazionale dominante nel vostro mercato". Dove dice "10-15%" leggete "una quota strutturale, non residuale".